Le commerce agentique, la prochaine mue du e-commerce

Le commerce agentique marque une nouvelle étape dans l’évolution du e-commerce. Après le search et les marketplaces, les agents IA redéfinissent les parcours d’achat et les règles du jeu. Décryptage d’une transformation en cours.

 

Le e-commerce a déjà connu plusieurs transformations majeures : du site marchand aux marketplaces, puis aux moteurs de recherche.  

Une nouvelle rupture est en train d’émerger avec les agents IA. Mais une question clé se pose : que devient le e-commerce lorsque la recherche disparaît au profit de systèmes capables de décider et d’agir à la place du client ?

Derrière cette évolution technologique, c’est toute la chaîne de valeur du commerce qui est en train de se reconfigurer. 

Le e-commerce entre dans une nouvelle phase de transformation

La première vague d’intelligence artificielle a été prédictive. La seconde, générative. La troisième s’annonce agentique. 

Nous entrons aujourd’hui dans cette nouvelle ère, où les systèmes d’IA ne se contentent plus d’analyser ou de produire, mais deviennent capables d’agir de façon autonome et d’interagir avec leurs environnements. Avec elle, c’est tout l’écosystème du e-commerce qui amorce une mutation profonde. 

 

Cette transformation est le résultat d’une convergence progressive entre les usages du commerce digital et les capacités de l’IA, portée par trois dynamiques de fond qui redessinent en profondeur les règles du jeu :  

• Une digitalisation du commerce arrivée à maturité : Depuis plus d’une décennie, le e-commerce connaît une croissance continue, jusqu’à atteindre aujourd’hui une taille critique (6,1 billions de dollars en 2024, soit près de cinq fois plus qu’en 20141). Cette expansion s’est accompagnée d’une transformation des usages, notamment avec la montée en puissance du mobile, qui représente désormais 53 % des ventes. Le commerce est devenu permanent, accessible, intégré au quotidien. 

• Une adoption fulgurante de l’IA dans les usages : Parallèlement, l’intelligence artificielle générative s’est diffusée à une vitesse inédite. En l’espace de trois ans seulement, elle s’est imposée à grande échelle, aussi bien dans les entreprises que dans les usages du quotidien. Aujourd’hui, plus d’un tiers des individus dans les pays de l’OCDE utilisent déjà ces outils. Plus encore, 58 % des consommateurs déclarent remplacer les moteurs de recherche traditionnels par l’IA pour obtenir des recommandations de produits ou de services2.  

• L’émergence d’un nouveau canal pour les marchands : Avec l’apparition des agents IA, les parcours d’achat ne commencent plus nécessairement sur un site ou un moteur de recherche, mais directement au sein des interfaces conversationnelles des LLM. Cette transformation amorce un basculement plus profond : jusqu’à 50 % des interactions clients pourraient être prises en charge par des agents IA d’ici 18 mois3. Pour les marchands, cette évolution ouvre un nouveau canal d’acquisition, venant compléter, et potentiellement concurrencer, les leviers traditionnels.  

Le commerce agentique pourrait rebattre les cartes de la distribution en ligne, en offrant une alternative crédible aux plateformes dominantes et en redéfinissant les équilibres entre marchands et intermédiaires.

 

Shopify propose déjà une couche d’infrastructure ouverte (UCP) et propose des intégrations avec des LLM majeurs (ChatGPT, Gemini, etc.) afin de démocratiser l’achat conversationnel et connecter les catalogues e-commerce aux interfaces IA. 

Du parcours de recherche au parcours d’intention

Ces évolutions convergent vers un changement plus fondamental : la transformation du parcours d’achat lui-même. 

Jusqu’à présent, l’expérience e-commerce reposait sur une logique de recherche. L’utilisateur formulait une requête, naviguait entre plusieurs sites, comparait les options, puis finalisait son achat. 

Avec le commerce agentique, ce schéma s’inverse. L’utilisateur exprime désormais une intention, parfois même à l’aide même d’un agent conversationnel qui va l’aider à préciser son besoin. À partir de celle-ci, un agent IA est capable de la comprendre et la structurer, proposer des recommandations personnalisées, effectuer la comparaison et aller jusqu’à exécuter l’achat et potentiellement le paiement. Les biais d’interprétation du client pour exprimer son intention et de l’IA pour l’interpréter existent, mais l’agent va s’efforcer de sélectionner les marques et produits décrits comme en étant au plus proche de ce que le client a exprimé au LLM.
Le modèle “search-based” laisse place à un modèle “intent-based”. La compétition ne se joue plus uniquement sur la visibilité, mais sur la capacité à être sélectionné par des systèmes intelligents qui vont faire le tri pour répondre à des intentions d’achat. 

 

De la découverte à la sélection, du paiement au suivi post-achat, chaque étape peut être prise en charge par un agent IA. Progressivement, les sites marchands verront moins d’internautes humains naviguer sur leurs interfaces, au profit d’agents qui interagiront directement avec leurs systèmes via des APIs. 

Il ne s’agira plus seulement d’optimiser une expérience utilisateur pour des humains, mais de concevoir un environnement exploitable par des agents : structuré, accessible, interopérable. 

Des modèles agentiques en cours de structuration

Dans cette phase de transition, plusieurs modèles de commerce agentique émergent, correspondant à des niveaux croissants d’autonomie de l’IA :  

• Achat assisté : l’agent recommande mais laisse la décision et l’achat à l’utilisateur. 

• Achat semi-agentique : l’agent orchestre l’ensemble du parcours d’achat jusqu’au paiement, qui est validé par l’utilisateur. 

• Achat par un achat mandaté : l’utilisateur délègue la décision à son agent IA en toute autonomie, dont notamment celle relative à l’exécution du paiement 

• Achat hyper-personnalisé : l’achat devient entièrement personnalisé et anticipé, où l’agent conçoit et ajuste le produit / service acheté en fonction des besoins détectés et selon plusieurs itérations de co-construction avec l’utilisateur

Ces modèles traduisent une trajectoire. Celle d’un passage progressif de l’assistance à la délégation, puis à l’autonomie des agents IA dans les parcours digitaux d’achat. 

Un changement de règle du jeu

Le commerce agentique ne constitue pas une évolution marginale du e-commerce : il en redéfinit les fondements. 

À mesure que les agents s’imposent comme nouveaux points d’entrée, la logique de visibilité laisse place à une logique de sélection. 

La question n’est donc plus de savoir si cette transformation aura lieu, mais comment les entreprises peuvent exister dans un environnement où ce ne sont plus les clients qui choisissent, mais des systèmes qui arbitrent. 

 

Article rédigé par Emmanuel Chkroun, Jean-Pierre Hubault, Düzgün Akagunduz  et Harmonie Reybaud

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