Commerce agentique : comment les agents IA reconfigurent la chaîne de valeur du e-commerce
Avec l’émergence des agents IA, la chaîne de valeur du e-commerce se reconfigure. Désintermédiation, perte de contrôle, nouveaux intermédiaires : les risques stratégiques sont déjà visibles.
Avec la révolution agentique, une question structurante : qui contrôlera demain la relation client et la captation de valeur dans un monde orchestré par des agents ?
Car derrière les promesses d’efficacité se dessinent déjà des risques stratégiques majeurs pour l’ensemble de l’écosystème.
Une chaîne de valeur profondément reconfigurée
Historiquement, le marchand contrôlait l’ensemble du parcours d’achat. Il maîtrisait l’expérience utilisateur, sélectionnait ses partenaires (paiement, logistique, services, etc.) et captait directement la valeur. L’arrivée des marketplaces a introduit une première rupture, en centralisant l’accès au client et en captant une part significative de la valeur en tant qu’intermédiaires.
Avec les agents IA, une nouvelle bascule s’opère.
Ces derniers deviennent capables d’agréger des offres issues de multiples marchands et fournisseurs de services, de comparer en temps réel, puis d’arbitrer pour le client. À terme, ils seront également en mesure d’exécuter l’ensemble de la transaction.
Dans ce modèle, les marchands ne pilotent plus l’expérience : ils sont intégrés dans des écosystèmes qu’ils ne contrôlent pas. Les marketplaces elles-mêmes voient leur rôle remis en question, dans la mesure où les agents peuvent court-circuiter leurs fonctions historiques d’intermédiation.
propose, en recherche conversationnelle et directement à partir de son application dans ChatGPT, un accès aux 88 millions d’annonces de ses annonces.
propose un système de check-out agentique intégré dans les conversations du LLM. L’agent IA sélectionne et exécute l’achat permettant in fine une réduction des frictions et une conversion accélérée.
Une transformation des modèles d’acquisition et de relation client
Ce déplacement du pouvoir a des conséquences directes sur la manière dont les entreprises accèdent au client.
Jusqu’à présent, les stratégies d’acquisition reposaient sur une logique de visibilité : construire de la notoriété, optimiser sa présence sur les moteurs de recherche (SEO, SEA), ou encore investir dans les marketplaces pour bénéficier de leur trafic.
Avec le commerce agentique, une nouvelle couche apparaît.
Les entreprises doivent désormais être référencées et sélectionnées par les agents eux-mêmes. Cela implique d’optimiser leur présence non plus seulement pour des interfaces humaines, mais pour des systèmes capables d’analyser, comparer et recommander automatiquement des offres. Les logiques de référencement évoluent ainsi vers des formes de GEO (Generative Engine Optimization) et AEO (Agent Engine Optimization).
Dans le même temps, la nature de la relation client se transforme. Le point de contact principal n’est plus la marque, mais l’agent. Le client exprime son besoin à un système intermédiaire, qui filtre, structure et décide de la réponse à apporter à son utilisateur.
Cette médiation introduit une distance nouvelle entre les entreprises et leurs clients, en limitant leur capacité à maîtriser la relation, l’expérience et la donnée.
Des risques stratégiques à anticiper dès aujourd’hui
La recomposition de la chaîne de valeur s’accompagne d’un ensemble de risques structurants, qui touchent l’ensemble de l’écosystème du e-commerce.
Le premier est celui de l’invisibilisation et de la commoditisation des offres. En arbitrant pour le client, les agents tendent à standardiser les critères de choix. Les marques deviennent plus interchangeables, et leur différenciation est reléguée au second plan.
Le second concerne la désintermédiation de la relation client. En passant par des agents, les entreprises perdent l’accès direct au client, mais aussi à des données essentielles pour comprendre et piloter leurs activités (volume de trafic, taux de conversion, étapes du parcours d’achat…)
Par ailleurs, les fournisseurs technologiques, via leurs agents IA et LLM, captent une part croissante de la valeur marchande. En devenant des points de passage quasi obligatoires pour la recommandation et la transaction, ils s’imposent comme de nouveaux intermédiaires, potentiellement plus puissants que les marketplaces.
À ces enjeux s’ajoutent des risques plus systémiques. La multiplication des agents entraîne une fragmentation des interfaces et une dépendance accrue à des environnements dont les règles ne sont pas maîtrisées et peuvent évoluer en fonction selon les décisions de quelques fournisseurs technologiques.
Un marché à réapprendre
Le commerce agentique ne redistribue pas seulement les cartes : il change les règles du jeu.
En déplaçant l’orchestration des parcours d’achat vers des acteurs technologiques, cela redéfinit les équilibres entre marchands, intermédiaires et clients.
Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus uniquement de performer dans les modèles existants, mais d’anticiper une perte potentielle de contrôle par rapport aux clients et la captation de la valeur ainsi que de de repenser son positionnement dans une chaîne de valeur en recomposition.
Article rédigé par Emmanuel Chkroun, Jean-Pierre Hubault, Düzgün Akagunduz et Harmonie Reybaud