Assurance : les réclamations, de la sanction à l’avantage concurrentiel
Article écrit par Caroline Cherel.
Encore récemment, les compagnies d’assurances n’envisageaient les réclamations qu’à travers un prisme négatif. Pour elles, ces dernières signifiaient mécontentement isolé et frais de gestion supplémentaires. Mais depuis peu, certains acteurs pionniers commencent à porter un nouveau regard sur les réclamations et y décèlent une valeur non exploitée.
Où cette évolution trouve-t-elle son origine ? Quelle valeur peut être créée, tant pour les assurés que les professionnels du secteur ? Quelles opportunités se dégagent ?
Le régulateur, point de départ du changement
Dès 2011, l’Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP) a posé la première pierre à l’évolution des mentalités. Dans sa Recommandation 2011-R-05 du 15 décembre, l’ACP pose une définition (1) et un cadre de traitement (2) pour les réclamations. Elle incite les acteurs de marché à modifier leurs pratiques au bénéfice des clients : information plus claire et transparente, délais de réponse normés. En s’emparant du sujet, l’ACP a contraint les assureurs à revoir leur approche. Souvent vue comme une sanction, la réglementation offre ici des opportunités de progrès.
Le digital, porte-voix des consommateurs
Autre élément décisif pour l’évolution des regards : l’élargissement des moyens à la disposition des consommateurs. Autrefois assujettis à des lettres sans impact, les assurés disposent aujourd’hui de nombreux moyens de faire entendre leur voix.
D’une part, la complexité de la réclamation directe s’estompe. Des modèles de courriers sont disponibles en ligne, permettant aux clients d’exprimer rapidement et simplement leur mécontentement auprès de leurs assureurs.
D’autre part, associations de consommateurs, sites spécialisés et réseaux sociaux favorisent l’expression d’avis clients en ligne. Chacun peut rendre visible ce qui, auparavant, restait entre assureur et assuré.
Les évolutions technologiques, indispensables à la mise en mouvement
Les assureurs prennent conscience du fait que les avis négatifs peuvent entrainer des résiliations, une action de groupe, une procédure auprès du Médiateur de l’assurance. Les risques sont variés et sévères… Il faut agir. Pour cela, l’émergence de nouveaux outils de collecte, d’analyse et de traitement des données facilite l’évolution des pratiques métiers. Des solutions de GED Intelligente organisent et priorisent les flux entrants. L’IA aide à la gestion par la construction d’éléments de réponse dans un processus d’apprentissage continu. Les data lakes permettent aux assureurs d’exploiter les réclamations des assurés dans leur ensemble pour en dégager des tendances afin d’anticiper les demandes des clients et mener des actions de remédiation ciblée.
Quelles conséquences ? Les réclamations changent de statut.
D’un côté, elles permettent de transformer un mécontentement en grande satisfaction, grâce à l’intervention d’un service client efficace. Elles deviennent vecteurs de fidélisation.
D’autre part, l’identification de grandes tendances constitue un outil extraordinaire : dysfonctionnements récurrents, détecteur de l’image de l’entreprise, baromètre des attentes des assurés, vivier de nouvelles idées… Les possibilités sont multiples.
Et demain ?
L’action du régulateur, l’évolution des comportements des consommateurs et le développement des technologies a poussé certains assureurs à changer leur vision des réclamations. Elles deviennent facteur de satisfaction client et source d’information pour les assureurs. Elles offrent aussi à ceux qui se transforment un facteur différenciant précieux pour agir sur tous les niveaux de leur organisation : commercial, produits, parcours clients, processus de gestion… Un des grands chantiers à venir dans ce domaine est la sensibilisation des parties prenantes au sujet. Ainsi, certains COMEX débutent déjà leur séance par la lecture d’une réclamation.
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