Finance durable : le greenwashing sous le feu des projecteurs
Article écrit par Amadou Tall et Thibaud Turc.
Les consommateurs adoptent de plus en plus une démarche citoyenne. Leurs comportements sont ainsi impactés de manière exponentielle par leurs préoccupations liées au développement durable. Cet intérêt, ainsi que le constat de cette évolution, touche bon nombre d’acteurs financiers. Ces derniers subissent par ailleurs une forte pression réglementaire. Quelles que soient leurs motivations, ils ont donc un appétit croissant pour les activités, produits et services durables. Désireux de mesurer les impacts réels de leurs investissements, ils disposent d’outils pour les guider dans leurs choix. Mais comment atténuer les risques de greenwashing ? Comment s’assurer de la véracité des informations fournies ?
Des leviers de changement marqués par un renouveau de l’activisme
Le risque de greenwashing concerne toute la chaîne de valeur de l’investissement durable. Ce point, crucial, n’est pas toujours compris. Au-delà, il faut une volonté forte pour agir sur ce sujet, tant la complexité est grande. Le résultat ? De possibles dissonances entre les politiques affichées et les pratiques tolérées. Pour arriver à passer outre, les entreprises doivent prioritairement s’appuyer sur des principes éthiques forts, portés hauts en interne, d’intégrité et de transparence, à conjuguer à leur quête primaire de rentabilité.
Certaines parties prenantes, qu’elles soient actionnaires ou non, clients ou organisations non gouvernementales, peuvent agir pour influer sur les stratégies et le font. Leurs approches de d’engagement et de vote pour orienter les stratégies durables peuvent se révéler au moins aussi impactantes que l’exclusion pure et simple des activités jugées non durables. Cependant, ces approches requièrent de longs efforts en position minoritaire, sans certitude de modifier la trajectoire des entreprises concernées.
La réglementation en soutien pour juguler ce phénomène
De leur côté, les régulateurs accroissent les exigences de transparence. Un renforcement de la réglementation pour prévenir et atténuer le greenwashing est attendue en mai 2024 de la part des régulateurs européens. Cela introduira un référentiel commun pour faire face à ce phénomène et donner plus de visibilité sur les profils réels de durabilité des acteurs économiques et leurs activités. En attendant cette nouvelle étape, le premier axe à travailler est l’analyse des cas de greenwashing avérés. Cela permet d’identifier les causes, pour anticiper et réduire les risques.
Une mesure complexe, marquée par des indicateurs hétérogènes et hétéroclites
Les risques de greenwashing effectif sont liés à de multiples facteurs (stratégie, produits, services, initiatives prises par l’entreprise…) et à la difficulté d’évaluer la véracité des indicateurs associés. Aujourd’hui, les acteurs financiers sont incités à mieux comprendre les préférences de durabilité des investisseurs, naturellement hétérogènes. La profusion de normes et de labels de durabilité parfois complexes et la faible fiabilité des informations disponibles rendent difficile les prises de décisions d’investissement avisées. De plus, l’utilisation abusive de termes liés à la durabilité dans le nom des produits ou services n’est pas suffisamment étayée par des preuves de caractéristiques de durabilité. Face aux enjeux de mauvaise allocation des flux financiers destinés à l’investissement durable et de perte de confiance dans la finance verte, les régulateurs rappellent que toute information aux investisseurs doit être claire, juste et non trompeuse.
Par ailleurs, concernant les activités de financement, une attention particulière doit être apportée à l’ambition et la robustesse des indicateurs de performance en matière de durabilité fixés aux entreprises financées. Ces incitations doivent être suffisantes pour amener l’emprunteur à être plus vertueux. Ainsi, elles permettent d’éviter le greenwashing, les risques de dégradation de la réputation ou de responsabilité pour les deux parties.
Au-delà, une communication transparente, cohérente et ciblée vers l’ensemble des parties prenantes est nécessaire pour démontrer les actions prises afin de limiter le greenwashing : stratégie, engagements pris et leur suivi, moyens mis en œuvre ainsi que les résultats obtenus. La prévention du greenwashing mettra l’économie mondiale sur un schéma durable sécurisé, même si des activités structurellement non durables continueront d’exister, au moins pour un temps.