Banque : redéfinir la proximité
Ecrit par Laetitia Poëta, Pierre Guénois et Clémence Zouari.
Les banques ont des difficultés à proposer des services réellement différenciants. Pour tirer leur épingle du jeu, nombreux sont les établissements qui ont choisi de miser sur une autre carte, de jouer sur la corde sensible, et de tenter de devenir « banque préférée des Français ». Pour y arriver, les concurrents affichent notamment une volonté de proximité, particulièrement importante car plébiscitée par les Français.
Qu’est-ce qui, aujourd’hui, constitue l’essence de la proximité entre banque et client ? Par quoi passe-t-elle en cette époque « phygitale », alliant digital et physique ? L’agence a-t-elle toujours sa place ? Et le conseiller ?
Le maillage territorial : à la rencontre physique du client
La notion de « proximité » s’exprime naturellement dans sa dimension géographique. Les banques mutualistes misent ainsi sur leur maillage territorial, qu’elles considèrent comme un avantage compétitif majeur, et tendent à le renforcer. Les clients ont leur agence, leur conseiller, qu’ils connaissent bien, une continuité de service s’installe.
Cette vision est loin d’être largement partagée. Depuis les années 2000, mais surtout depuis 2010, beaucoup d’autres établissements ont fait le choix inverse. 9% d’agences bancaires ont été supprimées entre 2010 et 2020. La FBF (Fédération Bancaire Française) déclare que cette tendance se fait l’écho de l’évolution naturelle de la société mue par la digitalisation de la relation client des banques et par la démographie. L’ACPR (Autorité de contrôle prudentiel et de résolution) souligne qu’elle permet une optimisation des coûts.
Deux stratégies s’opposent donc, sans donner de clé définitive, qui serait couronnée par une vague d’adhésions d’un côté et de départs de l’autre. Alors, quelle piste explorer ?
Le digital : personnalisation ou proximité ?
L’évidence du digital s’impose. Il ne s’agit plus simplement d’accéder aux services les plus élémentaires en ligne, ce qui est unanimement proposé. Il faut aller plus loin, viser l’excellence opérationnelle et créer de véritables parcours clients. La marche peut être d’ailleurs haute pour certains établissements « historiques », face à ceux que l’on qualifie de « nouveaux arrivants ». Bien sûr, les enquêtes de satisfaction sont de plus en plus systématiques, mieux ciblées et surtout mieux partagées. Au-delà, les comportements des utilisateurs sont étudiés à la loupe. La qualification des irritants permet d’identifier les pistes d’amélioration à investir pour améliorer l’expérience client et imaginer de nouvelles manières de créer de la valeur : où agir ? que proposer, quand et surtout à qui ? La personnalisation peut être poussée à un niveau jamais atteint. Mais est-ce réellement de la proximité ?
Le conseiller, pivot de la relation
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 89% des clients ont parlé au moins une fois à leur conseiller dans l’année écoulée, autant en présentiel qu’en digital. Le conseiller est celui qui permet d’aller plus loin que l’information « froide » disponible en agence ou sur le web. Les clients attendent d’ailleurs beaucoup de lui. Il doit pouvoir dispenser la bonne information au bon moment, donc à la fois maîtriser les produits, pouvoir disposer d’outils adéquats et connaître le client, d’une manière ou d’une autre. Il doit être la tête de pont de ce qu’on va qualifier « centricité client » : au-delà de la dimension « technique », il doit être tourné vers la satisfaction client, avoir la capacité à tisser une relation de confiance, durable et de qualité avec eux. Et bien sûr, l’organisation de la banque doit être repensée pour le lui permettre, notamment en termes de management et de processus.
Agence ou pas ? Site web ou appli ? Conseiller en présentiel ou à distance ? La multiplicité des outils, aujourd’hui, fait que le sujet de la proximité est en réalité celui de la personnalisation, de la capacité à répondre à chacun quand il le souhaite, de la manière dont il le souhaite.
Pour y arriver, le conseiller occupe un rôle clé. Lui seul a la capacité à proposer réellement la bonne information, à la bonne personne, au bon moment… s’il est équipé et formé de la bonne manière, pour allier rapidité, simplicité, clarté, compétitivité et fiabilité. Cette forme de proximité ne se décrète pas, elle doit être inspirée et insufflée des dirigeants jusqu’au conseiller, pour créer une véritable culture client, au cœur de la stratégie des banques.